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2002年諾貝爾獎獲得者：卡尼曼和前景理論
年復一年，日復一日，發生在你我身邊的財富現象無窮無盡，顯得撲朔迷離。 而
我們，總是不斷嘗試著給這些淩亂的財富事件作出合理的解釋，並藉此預測未來。邁入
2003年，新年第一期《財富週刊》帶給讀者的，正是這樣一種解釋財富現象的新視角---
從心理學角度研究經濟學。
這就是2002 年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（ Kahneman）帶給人
們的"前景理論"新方向。諾貝爾經濟學獎的學術遠見，歷來被視為當代經濟學的風向標。
不少赫赫有名的經濟理論，當年正是從諾貝爾獎開始走向巔峰，為大眾所熟知的。剛剛獲
此殊榮的"前景理論"自然成為世人關注的熱門理論。作為"前景理論"基石的心理學對經濟
學產生的重大影響，也自然重又為世人所關注所重視。
而心理學的吃香，本身也折射出"9·11事件"以後彌漫在世人心中的不確定情
緒。傳統經濟學崇尚的是基於精密數學模型的理性主義，而心理學則強調實驗，認為人的
理性是有限的。回首2002年，世界經濟尚未走出低谷，恐怖襲擊時有發生，海灣局勢又開
始日趨緊張……多事之秋，人們轉而從心理學中尋求對財富的理解，也在情理之中。
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加
哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授。奚教授用心理
學來研究經濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。日前，奚
教授在復旦大學和中歐工商學院發表演講，採用大量的實例闡釋了前景理論與傳統經濟學
的區別，以及心理學對傳統經濟學的修正。《財富週刊》在本文中截取的，正是演講中的
精彩片段。細細讀來，您會發現：小到個人購物消費，企業的風險決策，大到國家公共政
策的制定，社會上林林總總的財富現象，都與心理學有著千絲萬縷的聯繫。
2003年，讓我們換個視角看財富。
看上去很美---在差的物品上花更多的錢
如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其他方面完全相同，只不過一個比另外
一個更大一點，你是不是願意為大的匹薩支付更多的錢？
答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對於好的東西和壞的東西，
人們總是願意為好的東西支付更多的錢。可是，在現實生活中，人的決策卻並不總是如此
英明。
來看一個奚教授于1998年發表的霜淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯霜淇淋，一
杯霜淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子裏面，看上去快要溢出來了；另一杯霜淇淋B是8盎
司，但是裝在了10盎司的杯子裏，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份霜淇淋付更多的
錢呢？
如果人們喜歡霜淇淋，那麼8盎司的霜淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那
麼10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點：也
就是不能把這兩杯霜淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考資訊往
往是不充分的），人們反而願意為分量少的霜淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人
們願意花2.26 美元買7盎司的霜淇淋，卻只願意用1.66 美元買8盎司的霜淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，
並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在霜淇
淋實驗中，人們其實是根據霜淇淋到底滿不滿來決定給不同的霜淇淋支付多少錢的。（評
點：呵呵，哈根達斯不常吃，太貴，麥當勞那個平時賣2元、炎夏季節1元的霜淇淋蛋筒倒
是吃的人很多。整個螺旋形的霜淇淋高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩口就吃完了，但看
起來就是感覺很多、很超值。還有肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的最划算，其實又沒
誰一根根數過，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總是非常相信自己的
眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善於利用人們的這種心理，製造"看上去很
美"的效果。）
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現在有一家傢俱店正在清倉大甩賣
，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，
那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛
提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶託，其中2個杯子
和7個茶託都已經破損了。你又願意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一
套餐具的情況下，人們願意為第一套餐具支付33美元，卻只願意為第二套餐具支付24美元
。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶託，人們願意支付的
錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，
但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據比較容
易判斷的線索做出判斷的，儘管這並不划算。（評點：這是"完整性"概念，一套餐具件數
再多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。
不過，商家也可以善加利用人們認為次品必廉價的心理，比如一套好好的傢俱，五斗櫥上
蹭破塊漆、掉了個原裝把手，只能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉彎，把價格抬高一
倍，再打個大大的叉，下面寫上對折處理，實際上還是原來的價，結果反而一下子賣出去
了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應用。在為人處事上也用得到，
常言道"多做多錯，少做少錯，不做不錯"，就是說一個人做好了20件事，只要有兩、三件
做錯了、沒做好，另外一個人只做了10件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比
對第一個人高。所以有一種觀點認為，人還是應該根據自己的能力，踏踏實實地做事，把
損失降到最少就是得益。）
其實，大到聯合國的公共決策都可能發生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如
說太平洋上有小島遭受颱風襲擊，聯合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島
上有1000 戶居民，90％居民的房屋都被颱風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你以為聯
合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀
了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，
後面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合
國需要支援1500萬美元，但在後面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援1000 萬美元
。據說，這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。（評點：這個故事對於政府的決
策是很有參考價值的。）
賭徒永遠口袋空空---錢和錢是不一樣的
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的
，對於消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的
錢存起來捨不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢並不具備完全的替代性，雖說同樣是
100 元，但在消費者的腦袋裏，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的帳戶，掙來的錢
和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學薩勒（ Thaler）教授所提出的"心理帳戶"的
概念。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200 元，在你馬上要出發的時
候，你發現你把最近買的價值200 元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實
驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200 元錢
買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票子弄丟了。如
果你想要聽音樂會，就必須再花200 元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分
人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還
是音樂會票，總之是丟失了價值200 元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別，沒有
道理丟了電話卡後仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之後就不去聽了。原因就在於，在人們
的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的帳戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會
所在帳戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和後來需要
再買的票子都被歸入同一個帳戶，所以看上去就好像要花400 元聽一場音樂會了。人們
當然覺得這樣不划算了。
（評點：把不同的錢歸入不同的帳戶，這就是為什麼賭徒的口袋裏永遠沒錢的
道理，輸了當然沒什麼好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰願意存銀行啊？從積
極的方面講，不同帳戶這一概念可以幫助制訂理財計畫。比如一家單位的員工，主要收入
由工資---用銀行卡發放、獎金---現金發放構成，節假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股
票、郵幣卡賺點外快，那麼可以把銀行卡中的工資轉入零存整取帳戶作為固定儲蓄，獎金
用於日常開銷，季度獎購買保險，剩餘部分用於支付人情往來，外快則用來旅遊休閒。由
於在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的帳戶，一般就不會產生挪用的念頭）
類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現在想通過減少稅收
的方法刺激消費。它可以有兩種做法，一個是減稅，直接降低稅收水平，另外一種是退稅
，就是在一段時間後返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減收5％的稅和返還5％的
稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本
來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力並不大；但是退還的稅金對人們來說就可
能如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策比減稅政
策，達到的效果要好得多。
痛苦讓人記憶猶新---人人怕風險，人人都是冒險家
面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
讓我們來做這樣兩個實驗---
一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什
麼也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規避的。
二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50％可能性你損失2000元，50
％可能性你什麼都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在
先贏了2000元，那麼肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏
2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什麼也拿不到就相當於50％的可能性損失
2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險；而在面對
損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼"前景理論"的兩大"定律"。
"前景理論"的另一重要"定律"是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損
失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病
，有萬分之一的可能性（低於美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現在有一種藥吃了以
後可以把死亡的可能性降到零，那麼你願意花多少錢來買這種藥呢？那麼現在請你再想一
下，假定你身體很健康，如果說現在醫藥公司想找一些人測試他們新研製的一種藥品，這
種藥服用後會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那麼你要求醫藥公司花多少錢來補償你
呢？在實驗中，很多人會說願意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司花幾萬塊錢，他們
也不願參加試藥實驗。這其實就是損失規避心理在作怪。得病後治好病是一種
相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受
的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高於他們願意為治病所支付的錢。
不過，損失和獲得並不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨
損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對於參照點而言的，改變人們在評價事物時所
使用的觀點，可以改變人們對風險的態度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有
50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較
低，比方說是100萬，那麼方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要麼剛好達到目標，要
麼多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不願冒風險，傾向於選擇方案A；
而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那麼方案A就像是少賺了100萬，而B
要麼剛好達到目標，要麼少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒
冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老闆完全可以通過
改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病
的爆發做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現在有兩種方案，採用X方案，可以救200
人；採用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人
是一種獲得，所以人們不願冒風險，更願意選擇X方案。
現在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會使400人死亡，而Y方案有1/3
的可能性無人死亡，有2/3 的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向
于冒風險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等於死亡400人；1/3可
能救活600人等於1/3 可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點
---是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。
奚教授介紹，這是新經濟學對微觀經濟學很重要的一個內容---風險決策理論
的修正。傳統的經濟學是一個規範性的經濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學
影響，經濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經過
了三階段：從最早的期望值理論（Expected value Theory），到後來的期望效用理論（
Expected Utility Theory），到最新的前景理論（Prospect Theory）。其中前景理論是
一個最有力的描述性理論。
概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數人在面臨獲得的時候
是風險規避的；（b）大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲
得更敏感。
前景理論有很多應用。除了上面談到的例子之外，奚教授又談到了另外一個應
用：怎樣公佈好消息和壞消息。如何發佈消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司
要向它的股東/股票持有人公佈一項好消息，那麼以什麼樣的方式公佈這個好消息才能使
它產生最積極的效果呢？如果要公佈的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減
少這個消息的不利影響呢？
奚教授講到了最早由Thaler提出的四個原則：
（a）如果你有幾個好的消息要發佈，應該把它們分開發佈。比如假定今天你
老闆獎勵了你1000 塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000 塊錢，
那麼你應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，
分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總
的高興程度。
（b）如果你有幾個壞消息要公佈，應該把它們一起發佈。比方說如果你今天
錢包裏的1000 塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000 塊錢的手機弄壞了，那麼你應該把
這兩個壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分
別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。
（c）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一
起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就
少得多。
（d）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公佈這兩個
消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至於被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享
受好消息帶來的快樂。
奚教授認為，不僅是個人可以應用這些原則來影響他們所關注的人的高興程度
，公司也同樣可以用這些原則影響股票持有者的投資行為。
讓人人擁有快樂---最大化人們的幸福
想不想換一個工資更高的工作？
當然想。
為什麼要追求更多的工資呢？
為了生活更富裕。
那麼生活更富裕為了什麼呢？
……
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從
"效用最大化"出發，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
傳統經濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教
授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決於
很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP 翻了幾番
，但是許多研究發現，人們的幸福程度並沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產生了
一個非常有趣的問題：我們耗費了那麼多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人
們的幸福程度卻沒有什麼變化。這究竟是為什麼呢？
奚教授指出，人們到底是不是幸福，取決於許多和絕對財富無關的因素。鑒於
前人的研究基礎上，奚教授正在發展一種新的、嚴格的理論來研究如何最大化人們的幸福
。和經濟學（Economics ）相對應，奚教授把這種科學叫"幸福學"（Hedonomics）。這個
理論提出：我們的最終目標不是最大化財富，而是最大化人們的幸福。
那麼除絕對財富外，還有哪些因素在影響我們的幸福呢？
時間性的比較和社會的比較可以給人們帶來幸福感。比如你最近在上海的市中
心買了一棟別墅，你覺得很開心。但實際上你覺得開心只有很少一部分因為你住在這樣的
房子裏給你帶來的，更多的是因為比較而產生的。從時間性比較來說，如果你以前住在閣
樓裏，那麼現在你住別墅你會感到非常幸福。如果你以前住的是花園洋房，那麼你不會感
到特別開心。從社會性比較來說，如果你和你周圍的人，你的朋友同事進行比較時發現，
其他人都還住在普普通通的公房，而你現在有自己的別墅，你當然會很開心。如果說你周
圍的人現在已經都住在更好的地方了，那麼你就算住在別墅裏感覺舒服，你也不會非常開
心。
幸福的另外一個來源是脈衝式的變化所帶來的。如果一個人一直過著優越的生
活而沒有什麼變化，他是不會比一般人幸福的。也就是說，舒適並不是幸福的重要因素。
而如果一個人本身生活水平不是特別高，但是他有時會有一些起伏變化，比如旅遊、探險
等，這些脈衝式的快樂則能使人感覺到更加幸福。（評點：美國人是世界上最富有的，但
據調查歐洲人普遍感到比美國人幸福，歐洲人雖然住的房子比美國人小、開的車子也比美
國人小，但他們省下了錢來度假。不一樣的生活方式，產生了不同的幸福感。這是一個很
好的教益，公司不妨鼓勵員工好好利用每年的休假，員工感到幸福的同時，對公司的認同
感也會提升。）奚教授又舉了一個簡單而耐人尋味的例子，現在到年底了，許多公司都會
發放獎金給員工。比方說有兩種選擇，一是發1200元現金給員工，另一種是發給員工兩張
上海最好的法國餐廳的就餐券，價值1200元。哪個更好呢？ 肯定是前面一種更實惠
，而且如果把這兩種方法給員工選擇的話，人們也會選擇前面一種。但如果你把這兩種獎
勵分別給兩組員工（他們不知另一組所獲獎勵），則是拿到後者（1200元就餐券）的員工
在多年後還會津津樂道談起此事，長久的快樂記憶有助於增加員工願為公司效力的凝聚力
。
同樣的道理在員工報酬方面是很有用的。假定你是一家公司的CEO，你有兩種
支付員工報酬的方式。一種方式你可以給員工支付定額的高薪，另一種方式你可以給員工
相對低一些的工資，但是有時給他們一些獎勵。客觀來講，你的公司第一種方式中花的錢
更多，但是奚教授指出，你的員工會在第二種方式中更高興，而這個時候公司花的錢還更
少！（評點：當然，如果你的公司現在已經採取的是類似第一種的支付定額高薪的方式，
那麼現在要轉換成第二種支付方式已晚，因為降低工資總是讓員工很不開心的。）我們無
法諱言這樣的現實：追求財富是人的本能。人人都希望自己的錢包變得更鼓，人人都希望
自己有朝一日成為富翁。
但我們同樣無法迴避這樣的事實，社會資源的總量是有限的，至少在現在這個
階段，我們不可能期望人人都成為富豪。富裕階層與弱勢群體之間的貧富鴻溝也不可能完
全消失。
從這個意義上，"終極目標是幸福的最大化"的論斷，為我們打開了一扇新的視窗
。絕對財富的鴻溝無法填平，而幸福感卻可能被每一個人所擁有。我們關注財富人生，希
望財富增加的時候，幸福感也能與日俱增。我們同樣關注弱勢群體，希望每一個普通百姓
都擁有幸福。增加全社會的幸福感，這是政府的責任，也理應成為社會上每一個成員自發
的追求。當然，社會在進步，滿足感和不滿足感都是相對的，不以偏概全，新經濟學可以
引導看事物好的一面，不把壞的一面放大，來讓人們獲得幸福感。
21世紀，是追求幸福的世紀。
卡尼曼和前景理論
瑞典皇家科學院稱，卡尼曼因為"將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在經
濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻 "，摘得2002
年度諾貝爾經濟學獎的桂冠。
長期以來，正統經濟學一直以"理性人"為理論基礎，通過一個個精密的數學模
型構築起完美的理論體系。而卡尼曼教授等人的行為經濟學研究則從實證出發，從人自身
的心理特質、行為特徵出發，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統經
濟學的邏輯基礎---理性人假定。
其實，早在20世紀50年代就有人開始研究行為經濟學，但早期的研究比較零散。
直到20世紀70年代，才由卡尼曼與特沃斯基（Tversky）對這一領域進行了廣泛而系統的
研究。行為經濟學強調，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影
響。前景理論把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，揭示了在不確定性條件下的決
策機制，開拓了一個全新的研究領域。從這個意義上說，卡尼曼的獲獎，有可能改變未來
經濟學的發展方向。
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